TikTok platforma turi galingą galią paskatinti vartotojus leisti pinigus turinio kūrėjų rekomenduojamiems produktams.Kokia čia magija?
„TikTok“ gali būti ne pirmoji vieta, kur rasti valymo priemonių, tačiau tokios žymos kaip #cleantok, #dogtok, #beautytok ir kt. yra labai aktyvios.Vis daugiau vartotojų kreipiasi į socialinę žiniasklaidą, norėdami atrasti produktus ir išleisti pinigus aukšto lygio influencerių ir neformalių kūrėjų rekomendacijoms.
Pavyzdžiui, grotažymėje #booktok kūrėjai dalijasi savo knygų apžvalgomis ir rekomendacijomis.Duomenys rodo, kad naudotojai, naudojantys šią žymą tam tikroms knygoms reklamuoti, skatina tų knygų pardavimą.#booktok grotažymės populiarumas taip pat įkvėpė kai kurių didžiųjų tarptautinių knygų mažmenininkų specialias demonstracijas;tai pakeitė viršelių dizainerių ir rinkodaros specialistų požiūrį į naujas knygas;ir šią vasarą tai netgi paskatino „TikTok“ patronuojančią bendrovę „ByteDance“ pristatyti naują leidybos prekės ženklą.
Tačiau yra ir kitų veiksnių, nei vartotojų atsiliepimai, kurie skatina norą pirkti.Vartotojai turi subtilų psichologinį ryšį su veidais ekrane ir pagrindine TikTok mechanika, kuri atlieka svarbų vaidmenį skatinant vartotojus įsigyti turinį, kurį jie mato.
Šaltinio patikimumas
„Vaizdo įrašų platformos, tokios kaip TikTok ir Instagram, labai pakeitė mūsų, vartotojų, pirkimo sprendimus“, – sakė Šiaurės Ilinojaus universiteto rinkodaros docentė Valeria Penttinen.Svarbiausia, kad šios platformos suteikia vartotojams precedento neturintį produktų ir paslaugų poveikį, nes jie per trumpą laiką sunaudoja daug turinio.
Keletas veiksnių skatina naudotojus priimti kūrėjų rekomendacijas.Pasak jų, svarbiausia yra „šaltinio patikimumas“.
Jei vartotojai suvokia kūrėją kaip kvalifikuotą ir patikimą, jie gali nuspręsti įsigyti produktą ekrane.Angeline Scheinbaum, Wilbur O ir Ann Powers verslo koledžo bei Klemsono universiteto Pietų Karolinoje (JAV) rinkodaros docentė, teigė, kad vartotojai nori, kad kūrėjai „prilygintų produktą ar paslaugą“, o tai reiškia autentiškumą.
Interneto kultūrą nagrinėjanti žurnalistė Kate Lindsay pateikė pavyzdį, kaip namų šeimininkės naudoja valymo priemones.„Jie sulaukia bendraminčių gerbėjų.Kai kažkas, kuris atrodo kaip tu, sako, kad yra mama ir yra pavargęs, o šis valymo metodas jai padėjo tą dieną... tai sukuria tam tikrą ryšį ir pasitikėjimą, tu sakai: „Tu atrodai kaip aš, ir tai tau padeda. , taigi tai man padeda“.
Kai kūrėjai patys rekomenduoja, o ne moka už patvirtinimus, jų šaltinio patikimumas labai padidėja.„Autonominiai influenceriai yra daug autentiškesni... jų motyvacija yra nuoširdžiai dalytis produktu ar paslauga, kuri jiems teikia džiaugsmo ar patogumo gyvenime“, – sakė Sheinbaum.„Jie tikrai nori tuo pasidalinti su kitais“.
Toks autentiškumas ypač efektyvus skatinant pirkti nišinėse kategorijose, nes kūrėjai dažnai yra labai aistringi ir dažnai turi specifinės patirties srityse, kurias ištyrė nedaugelis kitų.„Naudodami šiuos mikroinfluencerus, vartotojai labiau pasitiki, kad perka produktą, kurį kažkas iš tikrųjų naudoja... yra šiek tiek daugiau emocinio ryšio“, – sakė Sheinbaum.
Vaizdo įrašų įrašai taip pat dažniausiai yra patikimesni nei statiniai vaizdai ir tekstas.Petinenas teigė, kad vaizdo įrašai sukuria specifinę „savęs atskleidimo“ aplinką, kuri pritraukia vartotojus: net tokie dalykai, kaip kūrėjo veido, rankų ar klausymo, kaip jie kalba, gali priversti juos pasijusti taip, kaip yra.patikimas.Iš tiesų, tyrimai rodo, kad „YouTube“ įžymybės įtraukia asmeninę informaciją į produktų apžvalgas, kad atrodytų kaip artimi draugai ar šeimos nariai – kuo daugiau žiūrovų jaučiasi „pažįstantys“ kūrėją, tuo labiau jais pasitiki.
Sheinbaum taip pat teigė, kad įrašai, lydimi judesio ir žodinių užuominų, ypač demonstracijos ir perėjimai TikTok vaizdo įrašuose, beveik kaip 30–60 sekundžių mikroskelbimai, gali būti „ypač veiksmingi įtikinant“..
„Parasocialinis“ efektas
Vienas iš didžiausių vartotojų, skatinančių pirkti, yra emocinis ryšys su šiais kūrėjais.
Šis reiškinys, žinomas kaip parasocialinis ryšys, verčia žiūrovus manyti, kad juos sieja artimas ryšys ar net draugystė su įžymybe, nors iš tikrųjų santykiai yra vienpusiai – dažnai turinio kūrėjas net ir auditorija gali to nežinoti. jos egzistavimo.Tokio tipo neabipusiai santykiai yra paplitę socialinėje žiniasklaidoje, ypač tarp influencerių ir įžymybių, ypač kai daugiau vartotojų susiduria su jų turiniu.
Šis reiškinys turi įtakos ir vartotojų elgesiui.„Parasocialiniai ryšiai yra pakankamai stiprūs, kad žmonės būtų priversti pirkti daiktus“, – sakė Sheinbaum, nesvarbu, ar tai būtų įtakingas asmuo, reklamuojantis remiamą produktą, ar nepriklausomas kūrėjas, dalinantis savo mėgstamus asmeninius daiktus.
Pettinenas paaiškino, kad kai vartotojai pradeda suprasti kūrėjo pageidavimus ir vertybes bei matydami, kaip jie atskleidžia asmeninę informaciją, jie pradeda traktuoti savo rekomendacijas kaip savo realaus gyvenimo draugus.Ji pridūrė, kad tokie parasocialiniai santykiai dažnai skatina vartotojus pakartotinai pirkti, ypač TikTok;platformos algoritmas dažnai perduoda turinį iš tos pačios paskyros vartotojams, o pakartotinis eksponavimas gali sustiprinti šį vienpusį ryšį.
Ji priduria, kad parasocialiniai santykiai „TikTok“ taip pat gali sukelti baimę praleisti, o tai savo ruožtu skatina pirkimo elgseną: „Kai tu vis labiau esi apsėstas šiais žmonėmis, tai sukelia baimę nepasinaudoti santykiais ar pasielgti. .Atsidavimas santykiams“.
Tobula pakuotė
Lindsay teigė, kad „TikTok“ į produktą orientuoto turinio kokybė taip pat yra ypač patraukli vartotojams.
„TikTok tam tikru mastu leidžia apsipirkti jaustis kaip žaidimas, nes galiausiai viskas yra supakuota kaip estetikos dalis“, – sakė ji.„Jūs ne tik perkate produktą, bet ir siekiate aukštesnio lygio.gyvenimo būdas“.Dėl to naudotojai gali norėti dalyvauti šiose tendencijose arba užmegzti sąveiką, kuri gali apimti produkto išbandymą.
Ji pridūrė, kad tam tikro tipo turinys sistemoje „TikTok“ taip pat gali būti labai galingas: ji nurodė tokius pavyzdžius kaip „dalykai, kurių nežinojote, kad tau reikia“, „šventojo gralio produktai“ arba „šie dalykai išgelbėjo mane...“ „Naršydami Būsite maloniai nustebinti, kai pamatysite tai, ko nežinojote, kad jums reikia arba nežinojote.
Svarbiausia, anot jos, tai, kad dėl trumpalaikio TikTok vaizdo įrašų intymumo šios rekomendacijos atrodo natūralesnės ir vartotojams atveria kelią pasitikėti kūrėjais.Ji mano, kad lyginant su ryškesniais Instagram influenceriais, kuo paprastesnis ir šiurkštesnis turinys, tuo labiau vartotojai jaučiasi priimantys sprendimus dėl pirkimo remdamiesi rekomendacijomis – „išardydami tai savo smegenyse“.
Pirkėjas saugokis
Tačiau Sheinbaum, knygos „Tamsioji socialinių tinklų pusė: vartotojų psichologijos perspektyva“ autorius, teigė, kad vartotojai dažnai gali susigaudyti dėl šių impulsyvių pirkinių..
Kai kuriais atvejais, pasak jos, socialinės žiniasklaidos sukeltas parasocialinis poveikis ir su ja susiję intymumo jausmai gali būti tokie stiprūs, kad vartotojai nesiliauja „aptikę“, ar rekomendacijos yra remiamos.
Ypač jauni vartotojai ar mažiau išmanantys vartotojai gali nežinoti skirtumo tarp reklamos ir nepriklausomų rekomendacijų.Pasak jos, vartotojai, kurie per daug nori pateikti užsakymus, taip pat gali būti lengvai apgauti.Lindsay mano, kad dėl trumpo ir greito TikTok vaizdo įrašų pobūdžio gali būti sunkiau aptikti reklamos vietą.
Be to, emocinis prisirišimas, skatinantis pirkimo elgesį, gali paskatinti žmones per daug išleisti, sakė Pettinenas.„TikTok“ daugelis vartotojų kalba apie nebrangius produktus, todėl pirkimas gali atrodyti mažiau rizikingas.Ji pabrėžia, kad tai gali būti problema, nes produktas, kuris, kūrėjo nuomone, yra jiems geras, gali netikti vartotojams – juk romanas, kuris buvo reklamuojamas visur #booktok, jums gali nepatikti.
Vartotojai neturėtų jausti poreikio tikrinti kiekvieną pirkinį, kurį perka „TikTok“, tačiau ekspertai teigia, kad svarbu suprasti, kaip platforma motyvuoja vartotojus leisti pinigus – ypač prieš paspaudžiant „Checkout“.
Paskelbimo laikas: 2023-09-11